Les limites formats traditionnels (bannières, butons, slyscrapers etc.) en termes de créativité et aussi de rendement étant atteintes, les annonceurs se sont tournés vers des solutions beaucoup plus élaborées du rich média , telles que les objets animés / Out of the box, le Flash transparent, l’habillage de texte, les vidéos événementiels. Et ce n’est pas fini. En septembre dernier Google a été premier a lancé une nouvelle catégorie, du rich média sur mesure avec son nouveau format Gadgets Ads, un format totalement interactif mélangeant animations flash, vidéos, sons et images. Pour l’instant, seuls de grands annonceurs comme Sony Ericson et Coca Cola ont fait le teste. Place de leader sur le marché oblige d’être le premier à se démarquer de la concurrence avec une longueur d’avance.
Et si les moteurs de recherche d’une part et les agences de communications d’autre part se partage le champ de l’innovation pour créer des formats de plus en plus créatifs, cela n’est pas sans conséquences pour la répartition des budgets de communication. 85% des budgets marketing aujourd’hui sont consacrés à la diffusion et seulement 15% sont accordées à la création. Pourtant ce rapport poursuit son évolution pour se retourner en faveur de la création. Or, les agences de communication ont tout intérêt à commencer à ajuster ses voiles sur ses prévisions. Cependant, c’est un ratio concernant la toutes les formes de communications, pas seulement la pub. Parce qu’en termes de publicité, plus de création n’égale pas moins de budget de diffusion. Alors de quel type de création il s’agit ? La créativité du contenu avec lémergence du concept de Brand Content.
On a de moins en moins tendance à remettre en cause l’efficacité d’Internet en tant que média de masse. Pourtant une autre question se pose : la question sur l’avenir de la publicité en tant que telle. Or d’une part Internet a donnée le vent en poupe de la publicité (nouveaux formats, possibilités de toucher de nouvelles audiences etc.) et d’autre part Internet remet en cause le format « publicité » et a donné les bases d’un tout nouveau discours client. Le Brand Content constitue ainsi une communication à part entière avec de nouvelles règles. La publicité s'adresse, lui, à l'individu en tant qu'acheteur. Le contenu de marque s'adresse à l'individu complet, en tant que parent, citoyen, cinéphile. La publicité se focalise sur un produit ou la marque, qui ne sont qu'une (très) petite partie de notre quotidien. Le contenu, au contraire, se déploie dans un ensemble, se rapporte à l'expérience et déploie. Les techniques décalées, souvent définies comme buzz ou marketing viral qui utilisent des canaux alternatifs (forum, blog) pour se faire connaître sont une forme de Brand Content. Pourtant d’un point de vu fonctionnel, ces nouvelles techniques représentent aussi de contraintes pour l’internaute : poids, temps de téléchargement etc. Donc, afin d’attirer leur attention et de se démarquer de la concurrence, une grande dose de créativité est absolument indispensable. Donc quand on dit que les budgets vont de plus en plus se diriger vers la création au détriment de la diffusion, c’est de cette création là qu’on parle. L’annonceur produit une création afin d’attirer et d’impliquer l’audience qui devient le canal de diffusion du contenu. Pourtant, la créativité n'est pas le seul facteur de succès. Voici un tableau, proposé par Randish dans l'article "A Visual Tour Through the basics of Social Media Marketing", qui montre les éléments d'un contenu susceptibles de produire un effet viral ou non.
Turn-Ons | Turn-Offs |
· Stunning Design | · Obtrusive-Ads |
· Ad-Free Content | · Poor Site Architecture |
· Non-Commercial Content | · Forced Registration |
· Clever Graphics | · Bad Site Search |
· Clear, Concise Writing | · Long, Dynamic URLs |
· High Accessibility | · Unprofessional Design |
· Authoritative Source | · Hard-to-Read Text |
· Clear Navigation | · Splitting of Article Content into Multiples Pages |
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