Aujourd’hui le consommateur a tout dont il a peut être rêvé (inconsciemment) il y a quelques décennies ou même années. Le choix de produits et de services est énorme, à tel point qu’il a souvent du mal à s’y retrouver. La qualité, les standards, la performance des produits sont là aussi, concurrence oblige. Accessibilités 24/24, achat à distance, paiement électronique, tout est là pour faire fonctionner la machine de la consommation. Et pourtant, le consommateur n’est pas plus satisfait qu’il y a quelques années quand « consommer », ça prenait un peu plus d’efforts de sa part.
La raison : les consommateurs cherchent à donner un sens à leur vie, au-delà du seul pouvoir d'achat. Dans les achats ordinaires de leur quotidien, souvent un peu gris, ils cherchent l’expérience, la simplicité des relations humaines, l’harmonie avec soi-même et avec le monde qui les entourent. A l’instar des produits et des services de moins en moins différents, qu’est-ce qui nous fait choisir tel ou tel produit, ou telle ou telle marque. La performance, la qualité ? La capacité des marques à dépasser et même à sortir du simple discours commercial et proposer des contenus faisant appel à l'intelligence, avec souvent un regard au second degré sur le produit. On a dépassé le temps où leur rôle c’était de produire un produit donnée destiné à un besoin concret. C’est plutôt de gagner le client en dehors du discours commercial et de lui dire « Je pense à toi non seulement en tant que client, mais aussi en tant qu’individu». Qu'elles le veuillent ou non, les marques sont désormais tenues pour coresponsables du monde tel qu'il va. Elles n'ont donc plus d'autres choix que de prendre position et d'affirmer au nom de quelle vision du monde, ou de quel idéal, elles produisent. D'ailleurs, comment acheter des produits correspondant à nos convictions si les entreprises n'en proposent pas?
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