n° 9: publicité en ligne

Les limites formats traditionnels (bannières, butons, slyscrapers etc.) en termes de créativité et aussi de rendement étant atteintes, les annonceurs se sont tournés vers des solutions beaucoup plus élaborées du rich média , telles que les objets animés / Out of the box, le Flash transparent, l’habillage de texte, les vidéos événementiels. Et ce n’est pas fini. En septembre dernier Google a été premier a lancé une nouvelle catégorie, du rich média sur mesure avec son nouveau format Gadgets Ads, un format totalement interactif mélangeant animations flash, vidéos, sons et images. Pour l’instant, seuls de grands annonceurs comme Sony Ericson et Coca Cola ont fait le teste. Place de leader sur le marché oblige d’être le premier à se démarquer de la concurrence avec une longueur d’avance.

Et si les moteurs de recherche d’une part et les agences de communications d’autre part se partage le champ de l’innovation pour créer des formats de plus en plus créatifs, cela n’est pas sans conséquences pour la répartition des budgets de communication. 85% des budgets marketing aujourd’hui sont consacrés à la diffusion et seulement 15% sont accordées à la création. Pourtant ce rapport poursuit son évolution pour se retourner en faveur de la création. Or, les agences de communication ont tout intérêt à commencer à ajuster ses voiles sur ses prévisions. Cependant, c’est un ratio concernant la toutes les formes de communications, pas seulement la pub. Parce qu’en termes de publicité, plus de création n’égale pas moins de budget de diffusion. Alors de quel type de création il s’agit ? La créativité du contenu avec lémergence du concept de Brand Content.

On a de moins en moins tendance à remettre en cause l’efficacité d’Internet en tant que média de masse. Pourtant une autre question se pose : la question sur l’avenir de la publicité en tant que telle. Or d’une part Internet a donnée le vent en poupe de la publicité (nouveaux formats, possibilités de toucher de nouvelles audiences etc.) et d’autre part Internet remet en cause le format « publicité » et a donné les bases d’un tout nouveau discours client. Le Brand Content constitue ainsi une communication à part entière avec de nouvelles règles. La publicité s'adresse, lui, à l'individu en tant qu'acheteur. Le contenu de marque s'adresse à l'individu complet, en tant que parent, citoyen, cinéphile. La publicité se focalise sur un produit ou la marque, qui ne sont qu'une (très) petite partie de notre quotidien. Le contenu, au contraire, se déploie dans un ensemble, se rapporte à l'expérience et déploie. Les techniques décalées, souvent définies comme buzz ou marketing viral qui utilisent des canaux alternatifs (forum, blog) pour se faire connaître sont une forme de Brand Content. Pourtant d’un point de vu fonctionnel, ces nouvelles techniques représentent aussi de contraintes pour l’internaute : poids, temps de téléchargement etc. Donc, afin d’attirer leur attention et de se démarquer de la concurrence, une grande dose de créativité est absolument indispensable. Donc quand on dit que les budgets vont de plus en plus se diriger vers la création au détriment de la diffusion, c’est de cette création là qu’on parle. L’annonceur produit une création afin d’attirer et d’impliquer l’audience qui devient le canal de diffusion du contenu. Pourtant, la créativité n'est pas le seul facteur de succès. Voici un tableau, proposé par Randish dans l'article "A Visual Tour Through the basics of Social Media Marketing", qui montre les éléments d'un contenu susceptibles de produire un effet viral ou non.

Turn-Ons	Turn-Offs
· Stunning Design	· Obtrusive-Ads
· Ad-Free Content	· Poor Site Architecture
· Non-Commercial Content	· Forced Registration
· Clever Graphics	· Bad Site Search
· Clear, Concise Writing	· Long, Dynamic URLs
· High Accessibility	· Unprofessional Design
· Authoritative Source	· Hard-to-Read Text
· Clear Navigation	· Splitting of Article Content into Multiples Pages

Adwords: les moteurs de recherche à la conquête de toujours plus d'annonceurs

Même encore aujourd’hui l’une des formes publicitaires privilégiées par les annonceurs reste les liens sponsorisés et le référencement naturel. Les premiers à en tirer profit ne sont autres que les moteurs de recherche. 40% des investissements publicitaires en ligne en France se font sur les liens sponsorisés. L'un des poumons des agences en communication est le référencement payant. Dès lors, il est facile de comprendre pourquoi Google, Yahoo! et Microsoft se battent à couteaux tirés pour améliorer leurs outils de recherche. La qualité pour développer l'audience. Et l'audience pour attirer les annonceurs. L’offre d’achat lancée il y a deux mois par Microsoft sur Yahoo ! n’est rien d’autre que la réplique d’un géant de la technologie qui essaie de contrer l’imbattable Google (9/10 recherches sur la Toile en France). En attendant de savoir si la stratégie de Yahoo ! de s’associer à Time Warner va marcher afin d’échapper à Microsoft, une autres bataille se poursuit : celle de l’innovation.

Rien que cette année, Live Search, le moteur estampillé Microsoft, a annoncé l'amélioration de son algorithme de recherche. L’index a été élargi, en multipliant par quatre la bibliothèque. Même discours chez Yahoo!. L'entreprise travaille sans cesse son algorithme de recherche afin de l'améliorer par petites touches successives.

Parallèlement, de nouveaux outils sont ajoutés comme, par exemple, la recherche assistée qui suggère à l'internaute les mots-clés approchant ceux de sa requête initiale. Dans le même esprit, Google a aussi lancé cette année une suite bureautique on line. Et a totalement ouvert Gmail, sa plateforme webmail.

Autre tendance de fond: les entreprises de search veulent tendre vers la «recherche universelle» ou encore les moteurs de convergence. En clair, les moteurs iront chercher les réponses aux requêtes des internautes sur l'ensemble du Web, vidéos et photos comprises. A ce sujet, la dernière version d'Ask, baptisée Ask 3D, semble être la plus aboutie à l'heure actuelle en France. Un panneau sur le côté droit de l'écran est dédié à l'affichage de photos et de contenus multimédias comme des vidéos ou des clips musicaux. De même, Ask 3D permet de visualiser diverses catégories relatives à la recherche comme des billets tirés de blogues ou bien encore des images tirées d'actualités publiées sur le Web.

Et si les moteurs de recherche travaillent leurs algorithmes et leurs services complémentaires, Google domine le marché du search pour de vrai. Une place de leader qui lui donne le pouvoir de prendre des décisions toutes aussi audacieuses. En septembre dernier, Google a annoncé que les remises faites pour l'achat massif de mots-clés prendraient fin en 2009. Un système mis en place lors du lancement d'AdWords sur des marchés où la compagnie détient des parts de marché phénoménales (9/10 recherche en Europe principalement). Un système win-win, qui permettait à Google de faire connaître, mais surtout de développer AdWords. Concrètement, que va changer cette remise à plat? Selon certains spécialistes les agences se différencieront par leur valeur ajoutée et non plus leur capacité à obtenir des remises, ainsi la démarche de Google va permettre d'écrémer le marché. Pour leur part, Yahoo! et MSN n'ont toujours pas supprimé le principe des ristournes. C’est totalement compréhensible. Les régies de liens sponsorisés de Yahoo! et MSN n'ont pas encore la force de Google. Elles restent tributaires du système de remise afin d'attirer et de fidéliser les annonceurs.

Reste à savoir c’est pour quand le détrônement du Google ?

La bataille des titans: Les géants des médias se lancent à leur tour dans la bataille pour Yahoo!

La bataille pour le contrôle de Yahoo ! prend une dimension inattendue. Selon des informations du Wall Street Journal, mercredi 9 avril au soir, qui cite des sources "proches du dossier", les dirigeants de Yahoo !, premier portail Internet au monde, négocieraient avec ceux du groupe de médias Time Warner, deuxième dans sa catégorie, pour résister à la tentative de rachat par Microsoft, numéro un mondial de l'édition de logiciels. Dans le même temps, pour venir à bout de Yahoo !, Microsoft serait en discussions avec News Corp, premier groupe de médias au monde, pour lancer une offre d'achat conjointe...

Quels sont les enjeux de cette bataille de titans ? Il y en a principalement deux. D'abord, un affrontement pour capter les dépenses des annonceurs en ligne, qui constituent la principale source de revenu des sociétés Internet, et qui croissent de 30 % par an.

Ensuite, pour Microsoft, il y a la volonté de contrer Google, qui ramasse la plus grosse part du gâteau publicitaire en ligne.

A suivre...

Les marques visionnaires

Aujourd’hui le consommateur a tout dont il a peut être rêvé (inconsciemment) il y a quelques décennies ou même années. Le choix de produits et de services est énorme, à tel point qu’il a souvent du mal à s’y retrouver. La qualité, les standards, la performance des produits sont là aussi, concurrence oblige. Accessibilités 24/24, achat à distance, paiement électronique, tout est là pour faire fonctionner la machine de la consommation. Et pourtant, le consommateur n’est pas plus satisfait qu’il y a quelques années quand « consommer », ça prenait un peu plus d’efforts de sa part.

La raison : les consommateurs cherchent à donner un sens à leur vie, au-delà du seul pouvoir d'achat. Dans les achats ordinaires de leur quotidien, souvent un peu gris, ils cherchent l’expérience, la simplicité des relations humaines, l’harmonie avec soi-même et avec le monde qui les entourent. A l’instar des produits et des services de moins en moins différents, qu’est-ce qui nous fait choisir tel ou tel produit, ou telle ou telle marque. La performance, la qualité ? La capacité des marques à dépasser et même à sortir du simple discours commercial et proposer des contenus faisant appel à l'intelligence, avec souvent un regard au second degré sur le produit. On a dépassé le temps où leur rôle c’était de produire un produit donnée destiné à un besoin concret. C’est plutôt de gagner le client en dehors du discours commercial et de lui dire « Je pense à toi non seulement en tant que client, mais aussi en tant qu’individu». Qu'elles le veuillent ou non, les marques sont désormais tenues pour coresponsables du monde tel qu'il va. Elles n'ont donc plus d'autres choix que de prendre position et d'affirmer au nom de quelle vision du monde, ou de quel idéal, elles produisent. D'ailleurs, comment acheter des produits correspondant à nos convictions si les entreprises n'en proposent pas?

“On the Internet, nobody knows you’re a dog.” ... true?!

Selon une étude du cabinet américain ComScore pour le New York Times, les grandes compagnies sur la Toile n'ont jamais été aussi au courant des habitudes et des goûts des internautes, grâce au grand nombre de données qu'elles collectent sur eux. "Les entreprises suivent les traces que les gens laissent derrière eux sur Internet et les analysent pour anticiper leur prochain mouvement." Dans la majorité des cas ils font appellent à des sociétés spécialisées dans la gestion et le contrôle de bandeaux publicitaires comme Double Click et Atlas qui stockent des données. Tendances à suivre ...
www.nytimes.com/2008/03/10/technology/10privacy.html?_r=2&hp&oref=slogin&oref=slogin

Apprendre à écouter le consommateur ... Internet l'a rendu possible, mais pas évident

Internet a révolutionné le monde du marketing dans tous ses aspects. Focus maintenant sur les nouvelles tendances dans les études marketing.

Rares sont les domaines qui n’ont pas recours aux études en line. Les raisons : budgétaires, logistiques, recueil automatique et facilité des données, délai de réponse, précision des informations, instantanéité et interactivité des messages, observations directe, moins de distance avec le consommateur,

Les outils et les méthodologies de recherche sont aussi nombreux que les raisons et sont constamment repensés. En commençant par les access panels on line, les omnibus, les hybrides de type VAMP (Virtual Anthropology on Micro Panel : échantillon de panélistes on line qui répond à un questionnaire quantitatif et interagit avec un animateur sous forme de chat) et en passant par les outils plus qualitatifs tels que les communautés, le focus on line, les bulletins board (forum qualitatif on-line), la cocréation interactive et prospective sur des univers tels que Second Life et bien sûr les blogs. Il est important aussi d’y rajouter tous les outils d’analyse et de veille de ce qui se dit et se passe sur les blogs et forums qui sont de plus en plus nombreux. Exemple : Blog'In, un outil d'intelligence économique, qui peut aspirer le contenu des blogs selon une requête en utilisant un logiciel spécialisé, AMI, qui permet de couvrir 100% des blogs influents et 95% des autres, et fournit un tableau de bord dynamique (classement par blogs les plus influents, récurrence des thèmes abordés...) ; s’ajoute à cela du data mining pour effectuer une analyse de concepts (groupes de mots).

Il est vrai qu’on constate les avantages du Web mieux dans les études quantitatives et Internet a surtout bouleversé l’univers quantitatif. Pourtant je pense qu’aujourd’hui une attention spéciale doit être portée à au changement dans la sphère qualitative. Parce que, oui, l’entretien d’une bonne base de données est nécessaire dans le sens où on considère qu’un bon input est généralement à la base d’un bon output, c’est-à-dire plus de données on a, plus on est représentatif et moins de chance on a de se tromper. Est-ce pour autant suffisant pour prédire les tendances du futur? Les informations qu’on est capable de mesurer abondent le marché. Qu’en est-il pour celles qui ne sont pas évidentes à mesurer et dont l’automatisation de la collecte est limitée ?

La question de la qualité des données recueillies en ligne devenue un thème majeur du secteur de la recherche prend aujourd’hui tout son sens. Peut être principalement parce qu’on s’est rendu compte que l’observation, l’écoute des consommateurs est le meilleur moyen de voir ce que les ne concurrents voient pas, d’aller plus loin dans la prédiction des modes de consommation. L’étude cesse d’utiliser des méthodologies prédéfinies de recueil de données pour se lancer dans un champ d’interaction à explorer : le Web 2.0. L’ère de « questions/réponses » semble révolue. Le Web 2.0 est un véritable instrument d’interactivité avec le consommateur. Au tout début, Internet et les nouvelles technologies ont révolutionné le monde de la recherche par la possibilité de concevoir des outils automatiques de recueil de données, très efficaces et rapides, à moindre coût. Aujourd’hui c’est loin d’être satisfaisant pour la réussite des entreprises. Le Web 2.0 permet de « penser » la relation client, d’être plus proche de lui, d’investiguer. Pourtant souvent le terme investiguer est mal interprété par les entreprises et par conséquent par les consommateurs, qui perçoivent leurs actions souvent plutôt comme une intrusion dans leur vie privée qu’une tentative de dialogue enrichissant. Afin d’éviter ce malentendu et des biais possibles dans les résultats des études suite au rôle trop actif de l’entreprise, je ne vois qu’une seule réponse : arrêter de questionner et plutôt écouter ce qu’il a à raconter et à partager, le laisser être lui-même. Les vraies études n’apportent pas les réponses qu’on veut, mais sur ce que vit et veut le client. Le travail des enquêteurs aujourd’hui devrait être dirigé par la volonté de comprendre ce que signifie tout ce qui se dit est se passe sur le Web en surveillant les signaux faibles qui émergent en temps réel. Ce sont justement ces signaux à peine visibles qui révèlent les nouvelles tendances. Celui qui essaie de les capter c’est celui qui va mieux les maîtriser dans le futur. Internet et le Web 2.0 ont permis aux entreprises d’écouter le client. Le défi à venir : apprendre à écouter.

Relations interentreprises et nouveaux modèles d'affaire

Les technologies d’information et de communication ont bouleversé non seulement les pratiques de communication avec les consommateurs finaux mais aussi l’organisation entière des entreprises. L’apparition de nouveaux modèles d’affaires a imposé une toute nouvelle organisation des filières industrielles en termes de matérialité des flux de produits, de localisation et d’organisation des processus de production-distribution et surtout de ciblage et de gestion de la clientèle. Ces changements ont affecté d’une part l’évolution de la structure interne des firmes mais aussi ont totalement transformé les relations interentreprises dans les filières industrielles et dans la chaîne de valeur.

La notion de « réseau » a retrouvé tout son sens et aujourd’hui l’entreprise est incapable de s’en dissocier. Des notions comme coopération et compétition qui avant étaient difficiles à associées sont aujourd’hui inter reliées à un tel point qui nous est difficile de trouver la ligne qui les sépare. L’ère de l’affrontement direct et agressif semble révolue. Place à la subtilité. La performance de l’entreprise se retrouve plus que jamais conditionnée par sa capacité de gérer les relations avec les différentes parties prenantes. La poursuite à l’intérêt ayant démontré ses limites en termes d’efficacité a été progressivement remplacé par une autre approche, bien plus efficace pour assurer la pérennité des organisations : la poursuite du bénéfice mutuel.