Qu’est ce que c’est le marketing relationnel ou plus exactement qu’est-ce qu’il est devenu aujourd’hui ?

Le marketing relationnel, c'est pour certains “tous les moyens utilisant les techniques du “below the line” et du hors-média pour toucher le client”. Pour d’autres, “le marketing relationnel ne se résume pas au below marketing”, ou même “…on peut d'ailleurs tout à fait imaginer de gérer des campagnes relationnelles passant par le mass média.” Il y a même des auteurs qui considèrent que le marketing relationnel aujourd’hui n’est qu’une nouvelle version « haute technologie » du marketing traditionnel. Or, à force d’être de plus en plus performants et compétitifs, les entreprises ne réussissant pas à se servir correctement des nombreux avancés technologiques, le marketing relationnel perdant ainsi l’efficacité qui est à l’origine de son succès.

Il est intéressant de voir comment cette nouvelle catégorie de marketing à la base focusé autour du client au fur et à mesure a perdu de sa spécialité pour se repositionner sur les bases traditionnelles du marketing produit. La notion de « mass cutomization » s’est révélé la formule gagnante pour chaque entreprise qui veut atteindre ses clients d’une façon personnalisée et différente, tout en étant rentable. Pourtant, au lieu d’essayer de progresser sur la première partie, la plupart des organisations se sont laissé enchanter par le retour sur investissement incroyable du CRM. La notion même de “relationnel” est devenue complètement abstraite, synonyme de flux continu de messages publicitaires (« informatifs ») plus ou moins ciblés. Les nouvelles technologies et Internet ont été à la base de la révolution dans la communication avec les clients. C’est super ! Mais c’est l’étape en aval du marketing relationnel. En amont, toute la méthodologie de connaissance client ainsi que tous les dispositifs de retours clients se retrouvent complètement oubliés. Le cercle vertueux dans lequel la connaissance client optimise l'action de communication et les retours de l'action enrichissent la connaissance n’est plus présent dans la version actuelle du MR.

Dans le monde du demain, une place sûre sur le marché auront seulement les entreprises qui voient aujourd’hui dans le CRM plus qu’une exploitation rentable de nouveaux supports de communication. Oui, Internet a donné au marketing relationnel une dimension nouvelle qui n’a pas fini de transformer notre manière d’interagir avec les consommateurs, mais pour assurer leur pérennité ce changement des méthodes devrait être poussé avant tout par un changement de la philosophie entière de l’entreprise. Plutôt que de dépenser toute son énergie dans la gestion de bases de données et des différents dispositifs du CRM, l’entreprise devrait se concentrer surtout sur la gestion de la connaissance client qui est au centre de l’ensemble des ces mêmes dispositifs.